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【藍皮書】應用篇一:我國移動閱讀APP的發展現狀及問題研究

2020-02-07 18:38:05  來源:上海社會科學院新聞研究所

摘要:近幾年,隨著移動互聯網技術的發展和媒介融合的加深,特別是4G網絡、城市Wi-Fi覆蓋范圍的迅速擴大,智能手機及平板電腦等移動終端的普及,移動出版產業成為數字出版發展的新亮點。
關鍵詞: 移動閱讀
由上海社會科學院新聞研究所主創出版的《上海傳媒發展報告(2017):移動傳播與媒介創新》由社會科學文獻出版社出版。該藍皮書聚焦傳媒態勢,解讀傳媒格局,追蹤熱點事件與焦點現象,已經成為備受學界、業界關注的探究傳媒發展趨勢、研讀問題并力圖找出對策路徑的權威參考。聞天將陸續摘取藍皮書中的核心觀點、文章精要進行分享。歡迎繼續關注即將出版的《上海傳媒發展報告(2018)》

 

 

近幾年,隨著移動互聯網技術的發展和媒介融合的加深,特別是4G網絡、城市Wi-Fi覆蓋范圍的迅速擴大,智能手機及平板電腦等移動終端的普及,移動出版產業成為數字出版發展的新亮點。如今使用移動終端進行閱讀的人口比例大幅增長,而各種移動閱讀App也逐漸成為人們青睞的閱讀方式。但是移動閱讀App的快速發展中也存在不少問題,值得學界業界進一步探討研究,以推進其產業獲得突破發展。

 

一、移動互聯網與移動閱讀

移動出版及移動閱讀的興起,與近年來移動互聯網的出現和發展密切相關。所謂移動互聯網,“一般認為是將移動通信與互聯網結合起來的新媒體。由利科國際咨詢集團打造的分析師團體研究認為,移動互聯網是指互聯網的技術、平臺、商業模式和應用與移動通信技術結合并實踐的活動的總稱。” 移動互聯網催生了移動出版及閱讀,并迅速走向繁榮。

 

移動閱讀是“以移動閱讀設備為載體,在碎片化的使用場景中,對以電子版方式在互聯網上出版、發行的文本信息、圖像、聲音、數據等多種信息形式的內容,通過便攜式閱讀終端進行有線下載或無線接收,最終實現閱讀的一種新方式”。 移動閱讀App,則是在智能手機和PDA等移動設備中用來進行移動閱讀的第三方應用程序,目前其已成為移動出版的一種重要形式。移動閱讀 App 這種數字時代催生的革命性產物,如何把握時代機遇,更好地提升自身競爭力,日益受到學界業界廣泛關注。

 

如今,數字出版產業的重點,從電子設備和臺式電腦向智能手機以及PDA轉變,數字出版產業鏈上的企業,紛紛針對移動端而開發出了出版產品和服務,移動端的收入成為數字出版獲利的重要來源。在移動互聯網飛速發展的社會大環境中,面對新的挑戰與機遇,傳統出版單位也競相加快在移動端的戰略布局,多角度、多方面提高在移動互聯網大潮中搏擊的實力,如通過發展“兩微一端”,即微博、微信和客戶端,塑造企業品牌和形象,努力實現自身的出版戰略轉型。

 

 

 

 

 

二、相關的發展背景和國家政策支持

(一)移動互聯網發展促使媒體融合加深

2016年8月,中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,我國的網民規模已達7.10億,我國手機網民數量達6.56億。這表明,網民上網設備進一步向移動端集中。 在移動通訊網絡環境快速發展,以及智能手機和PDA的用戶較快增長的情況下,使用移動互聯網應用的用戶越來越多,而且這些應用也越來越便利,推動了手機和平板電腦等上網使用率持續增長。這種情況下,即使只考察手機這一當前移動出版最主要的載體,其用戶數量也在不斷增加。今后數字內容市場進一步加強規范而日趨成熟,依靠大數據和云計算等技術手段,移動出版可將更具有個性化的優質內容傳輸到受眾手里,并成為受眾隨時、隨地得以閱讀的主要方式,使倡導全民閱讀、提高國民素質的目標更有操作性。

 

(二)國家相關政策支持

近幾年,國家相關部門陸續頒布了一系列鼓勵性的政策,以促進我國數字出版及移動出版產業的快速發展,并取得了良好效果。2016年發布的《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》明確提出“加快發展網絡視聽、移動多媒體、數字出版、動漫游戲等新興產業”,這是“數字出版”首次被列入國家五年規劃綱要。  

 

2014年8月18日,中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》?!兑庖姟窂娬{,“要積極運用大數據、云計算等新技術,發展移動客戶端、手機網站等新應用新業態,不斷提高技術研發水平,以新技術引領媒體融合發展、驅動媒體轉型升級。”  2015年4月,國家新聞出版廣電總局聯合財政部出臺了《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》,明確了新聞出版業融合發展的主要目標與重點任務。

 

2015年3月5日,李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。而移動出版本身也是互聯網+手機生產+出版物的結果,并且是未來提升出版業創新能力和發展效率的主要手段。通過傳統行業與互聯網的融合發展,不僅大大提高了生產效率,而且將使我們周圍使用的一切都智能化,使之也都成了移動終端,這樣勢必為移動出版創造巨大的需求市場。  

 

2015年,國家先后出臺了《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》、《關于促進大數據發展的行動綱要》等政策,進一步推動了數字出版產業的發展。為推動文化產業進一步發展,國家不僅進行政策引導,而且在資金上也給予大力扶持。2015年,中央財政下達文化產業發展專項資金50億元,共支持項目850個; 2016年中央財政下達文化產業發展專項資金44.2億元, 支持項目944個。 2013,國家有關部門推出了首批70家傳統出版數字化轉型示范單位;2015年又公布了第二批100家數字出版轉型示范單位。

 

政府不斷出臺政策規范和引導移動出版的發展,為移動出版的健康可持續發展提供了保障。和移動出版有關的項目,在新聞出版改革發展項目庫中不斷增加;政府管理部門還制定了《關于推動網絡文學健康發展的指導意見》,努力規范凈化網絡文學的內容市場,引導創作精神面貌積極向上的優秀作品。又如,李克強總理連續兩年在政府工作報告中提出要倡導“全民閱讀”,這一切均折射出政府扶植引導健康向上的網絡出版內容,注重人們精神需求的努力。

 

三、移動閱讀App的發展現狀

如今隨著移動互聯網的飛速發展,通過手機、ipad等移動閱讀終端,來便捷地獲取資訊的方式日趨成為主流,尤其是移動閱讀APP等閱讀媒介的發展演變,可謂一日千里,而各大閱讀APP在移動資訊市場展開的角逐也越來越激烈。

 

據《互聯網時代的閱讀產業》一書中對移動閱讀App所作分類,從內容上可分為資訊類、圖書類、雜志類;從形式上分為平臺模式、單行本模式、系列圖書模式。 大多數App采用了平臺運營模式,比如網易云閱讀、QQ閱讀、起點讀書、多看閱讀、百度閱讀等;也有少量圖書類App采用單行本模式和系列圖書模式,比如《三體》、《解讀敦煌》等。平臺App是用戶只需要下載一個應用,就可以在上面隨意選取喜愛的電子書,然后免費或者付費下載、離線或在線閱讀。單本書App則是指將單本電子書應用化,將電子圖書做成應用軟件,然后在蘋果商店或安卓市場上銷售。兩者相比,平臺App優勢更為明顯,如成本低,價格可以隨時調整,入口單一,所占內存較少等。而單行本App大多是出版社為了重點打造某一圖書品牌所采取的營銷措施。例如華東師范大學出版社的“解讀敦煌”系列App,其中包含13個單行本App。這就需要出版單位從內容、設計、銷售、宣傳、推廣等多個角度加強對App的設計把關。畢竟單行本不同于平臺類App,每一次閱讀都是一次單獨的下載和付費行為。 

 

而從App運營商的類型來看,移動閱讀App大致可以劃分為以下幾類:原創文學網站類,如瀟湘書院、紅袖添香、塔讀文學等,這一類App是原創文學網站向移動端的轉移,借助于原創文學網站的豐富資源和運營模式,獲得了穩健的發展;門戶網站類,主要是由新浪、百度、鳳凰網等門戶網站的文學、讀書類頻道開發而來的App,藉門戶網站的影響力,此類App也有穩定的受眾群體;移動端創業類,這一類App是特意為移動終端研發設計的,非常注重創新,用戶體驗較好,在移動用戶中有較大的知名度和影響力,如安卓讀書;電子商務類,主要是電商網站的圖書頻道上線的App,是電商網站搶占移動閱讀App市場的嘗試,如京東閱讀、當當讀書;電信運營商類,三大電信運營商很早就致力于倡導移動閱讀,形成了較為成熟的模式,這一類型的App的上線,也是App閱讀模式越來越普及的情況下,電信運營商進行的戰略調整,如咪咕閱讀、天翼閱讀、沃閱讀等;其它類,主要包括內容提供商、圖書策劃公司、出版傳媒企業等上線運營的App,這些App整體看影響力不大。 

 

四、移動閱讀APP存在的問題與分析

(一)設計風格比較單一,內容同質化嚴重

如今出現的數量眾多的移動閱讀App,有的擁有內容資源優勢,有的在平臺或者用戶方面優勢突出,不過大多數App的特色并不鮮明??傮w來看,移動閱讀App在內容資源聚集、排版設計、產品營銷策略等方面同質化現象比較明顯,遠未形成差異化發展格局。針對這一點,在激烈的市場競爭中,明確自身的市場定位、揚長補短尤為重要,否則終將被市場淘汰。因此,移動閱讀App要想屹立于競爭之林,首先要進行目標市場定位,然后根據目標市場讀者的需求特征,進行產品資源整合,制定出營銷策略,提升市場辨識度,實現個性化、差異化發展。正如有學者指出,“專注是互聯網時代的生存法則,面對紛雜的商品市場,唯有專注才能集中力量發揮特色,唯有特色方能吸引讀者注意力,形成市場競爭力。” 

 

(二)存在“淺閱讀”和低俗化等現象,不利于受眾的深度閱讀

如今,人們都在忙著應對繁重的工作、復雜的人際交往,卻突然發現在不知不覺中淡化了閱讀。碎片化閱讀存在于人來人往的環境里,地鐵里、公交車上、就餐中……人們已經很少能有時間靜下心來閱讀一本好書了。“淺閱讀”如同吃快餐一般,其能給予人的營養是比較貧乏的。不少網絡文學作品消閑娛樂的特點很明顯,缺乏精心設計的架構和經過錘煉的語言,讀者即使一目十行,也并不影響對于故事情節和內容線索的把握,恰如吃快餐,迅速拿起餐具,很快就能吃個飽,可是吃完以后,得到的營養少得可憐。這樣“泛泛”的閱讀習慣還會影響我們的思維方式,影響到對其他學科或專著的態度,而那些知識是無法像此類小說一目了然于心的,你必須沉下心“細嚼慢咽”,深入鉆研,方能領略其精髓。

 

(三)社交互動不夠,閱讀體驗性差,用戶黏度不足

不少移動閱讀App都是帶有社交互動功能的。比如,2015年,簡書提出了新的口號:“交流故事,溝通想法”,用戶可以搜索和關注簡書上的朋友,交流讀書心得,這也體現出簡書開始對社交化閱讀領域的探索。而當當讀書App擁有“頻道”、“書吧”、“書友圈”、“翻篇兒”、“附近的人”等版塊。打開“附近的人”,可以查看附近的讀者的書架,如書架上有喜歡的書,還可以免費拿走一本書30%的部分。微信的朋友圈轉發功能,也是社交性比較強的一個設計。一些受眾表示會經??磁笥讶镛D發的文章,而對自己訂閱的公眾號上的文章看得相對比較少。不過總體來看,除了社交互動功能特別強大的微信外,其它的閱讀App社交功能不是太吸引人,用戶黏度不夠。

 

移動閱讀App的閱讀體驗也存在一些問題,有些功能不實用,缺乏專業特色。筆者在上課時,曾對上海社會科學院新聞研究所的五位2016級碩士研究生進行了訪談,了解他們的移動閱讀情況,得知他們很少會看文學類的移動閱讀App如紅袖讀書、網易云閱讀等,有時會瀏覽澎湃新聞等新聞資迅類App。他們的總體感受是文學類App的閱讀體驗不夠好,功能一般,看書比較累。他們更喜歡用kindle電子書閱讀器來閱讀文學作品,而且亞馬遜上的暢銷電子書許多都是一兩元一本,感覺價格也比較合理。由此可見,移動閱讀App在激烈的市場競爭中,在吸引文化層次較高的年輕受眾方面,還是有許多需要改進之處的。

 

移動閱讀2009年就開始蔚成風氣,當年公布的“第六次全國國民閱讀調查”顯示,中國每四個成年人中就有一個在用互聯網或者手機進行閱讀。早期的一些移動閱讀App,如掌閱和開卷有益等,現在依然有很大的影響力。作為移動閱讀的巨頭,掌閱科技大力購買運作IP,投入10億元人民幣進入原創文學領域;而開卷有益在當下各類閱讀APP都主打網絡小說的情況下,仍以出版類圖書為主,堅持輸出更多有著人文關懷精神的文學作品。而當時一些很火的移動閱讀App,在弱化甚至消逝。移動閱讀App唯有打造自己的特色才能在眾多同類產品中脫穎而出。

 

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責編:chenjian
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