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氪專訪 | 新東方“東方優播”CEO朱宇:此次疫情將是在線教育分水嶺

2020-02-11 11:33:19  來源:36氪

摘要:2020 年,在線教育格局再次生變?!按舜瘟髁肯喈斢谔婊ヂ摼W教育機構省了近千億元的推廣費,各大機構轉型在線小班的時間也將由 3 年時間縮短為 1 年?!睎|方優播的 CEO 朱宇如此說。
關鍵詞: 在線教育

2020 年,在線教育格局再次生變。

“此次流量相當于替互聯網教育機構省了近千億元的推廣費,各大機構轉型在線小班的時間也將由 3 年時間縮短為 1 年。”東方優播的 CEO 朱宇如此說。

朱宇更為人知的名字是“小狼”,他以這個名字活躍于雪球社區。從小學到高中,朱宇的成績都沒有跌出過前三名。還曾因病在家休息了 8 個月,在那期間自學了初中到高中 6 年的課程,病好后直接進入初三。后來,朱宇通過保送進入了清華大學。

正因為有這份經歷,所以朱宇更知道應該用什么樣的教學方式效果最好。這個也在新東方在線的三大業務中得到驗證,先是新東方在線全資收購了東方優播的股權,然后是其帶領的 K12 業務也一直在加速擴張。

2020 年 1 月 20 日,新東方在線(01797.HK)公布了最新的中報,完成營收 5.7 億元,K12 付費人次 75.5萬,同比增長 1.59 倍;對應總營收增長 69.4% 至 1.28 億元。其中東方優播業績更是亮眼,付費人次同比增長 186.2%,同時,還進入了 23 個省的 128 個城市。

事實上,新東方在線自去年 4 月上市以來,股價漲幅已超過2.6倍。就算中報公布以來,漲幅也超過30%。大漲背后是投資人對于在線教育的持續看好,尤其是因疫情原因帶來的“停課不停學”,讓所有學生都被迫轉到線上學習。

朱宇認為,此次疫情是催化劑,如果要預測未來的在線教育終局,就是在線大班能活下來十幾家,但在線小班能活下來的更多。

2019 年,線下機構大量關門營業,線上機構也生存艱難,線上大班成為了最熱的賽道,尤其是以跟誰學為代表的企業完成了盈利以及上市。相比一對一和小班,得到了更多資本的押注。相比之下,小班能個性化教學,但是規?;瘮U張很難。

而朱宇是堅定的在線小班模式看好者,東方優播采用的也是20人規模的在線互動小班模式。他曾在今年1月30日指出,此次疫情將是分水嶺,因為很多家長、學生、老師都選擇了在線小班。

那么,其背后的判斷依據是什么呢?此次疫情對在線教育的利好又表現在哪些方面呢?近日,朱宇接受了36氪的專訪。

氪專訪

北京新東方優能中學部總監、東方優播網絡科技公司CEO 朱宇

以下為專訪內容(經編輯):

 

營收 2000 萬到 1 億元的中型機構危機很大

36氪:首先從宏觀來看,此次疫情給我們的經濟帶來了哪些影響?從微觀來看,給學生和家長帶來了哪些影響?

朱宇:這次疫情給我們的國家和人民生命財產造成了重大損失,我作為一個教育培訓行業的從業者,感覺很痛心。因為我們的學生家長因為疫情每天擔憂,而且工作和學習生活也產生了巨大的負面影響。東方優播目前已進入了全國的140多個城市,所以我們早在除夕的時候就宣布了員工要推遲復工。然后盡我們所能去幫助整個社會抵抗疫情。

36氪:回到教育行業,此次疫情對線下和線上的影響分別是?

朱宇:從整體來看,此次疫情帶來的用戶量級非常大,由此對行業產生的影響,主要表現在三個方面:第一,為了迎接和收獲這龐大的用戶體驗流量,在線教育企業都推出了免費的大班直播和錄播課。從數據來看,頭部企業中,同時在線的用戶最少的有幾百萬,最多的高達1000萬。這個數量實在太大,所以就不能用雙師的模式上課。

第二,沖擊了一部分互聯網教育機構的輔導老師體系,因為它們在武漢都設立了輔導老師中心。輔導老師之前都是集中辦公,這次需要在家里辦公,工作狀態會受到一定的影響。

第三,這次的流量效應遠遠超過了幾大巨頭去年暑假耗資幾十億打出來的效果,同時伴隨的品牌推廣效果也很廣。比如很多機構開始和央視頻、學習強國都建立了合作,帶來的結果就是公立學校也開始主動和機構進行合作。所以如果用數字估算的話,相當于替互聯網教育機構省了近千億元的推廣費。

為什么這么說?因為以前打廣告只能吸引到接受輔導培訓的外圍學生,真正的核心學生并沒有撼動。所以前兩年的線下培訓機構所受影響不大。但是這次不一樣,全中國線下培訓機構都停了,也就被迫從線下轉成線上。

總結下來,在線教育這次迎來了巨大利好,短期內省下了大量的推廣成本。就算一部分機構這次沒上線,也會用線上服務,會通過QQ或微信方式維護學習,以確保不退費。所以從廣義的線下學習和培訓來說,以前就算花千億也未必能起到這么大的作用。

36氪:看起來短期內是有非常大的利好的,但是中長期來看,你覺得這個利好可以持續嗎?

朱宇:不一定。接下來3-6個月的效應會取決于家長學生接觸到的產品是否足夠優秀。

要知道,寒假期間沒有公立學??荚?,也沒有平時的檢驗,所以很大程度上取決于老師是否足夠優秀。如果體驗不好,對品牌也是毀滅性打擊。

長期來看:還是互聯網教育模式之間的競爭。最后要看機構能不能解決學生本質需求,即提升成績或掌握技能,只要貼近讓家長掏錢上輔導班的本質需求,這樣的互聯網學習方式,才可能真正留存下來。

更準確來說,疫情像是催化劑,只改變反應和演變的速度卻不改變方向。以前可能需要2-3年才可以達到這個效果,但這一次瞬間爆發。

36氪:催化劑加速需求增長后,一對一、小班、大班哪種模式有可能最先跑出來?

朱宇:我認為,在線小班是最能達成上面三個要素的模式。

之所以市面上最熱的模式是大班和一對一,是源于這上面得到了很多的市場費用投放,觸及到了更多家長。這次小班模式得到了很多家長的體驗,而且超預期(期望值來自于原有的互聯網方式認知)。

最近也注意到越來越多的互聯網公司在加速考慮小班的課程開發和技術的安排。之前預計要3年時間才能完成的轉變,現在看來時間周期縮短為1年左右。線下培訓機構被迫轉線上方面,目前約有10%表示嘗試小班模式。不過只要有提出線上嘗試的,哪怕最后只有個位數付費,也會留住一部分需求。

這就是為什么說這次疫情是分水嶺,因為家長會在這期間不斷體驗產品。

36氪:那競爭不就更強了嗎?擔心嗎?哪類機構危機最大?

朱宇:完全不擔心競爭,因為小班需要有規?;囵B老師的能力,僅僅這個門檻就足夠高。事實上,挑戰越多,競爭對手越多越強,越有利于東方優播模式的加速推廣。

在資源方面,大班課資源掌握在幾家頭部手里。線下機構嘗試在線小班雖然規模不一定能做很大,但是生存沒問題,畢竟考慮轉型的前提要保證自己活下來。如果要說危機最大的應該是營收2000萬元-1億元的中型機構,它們沒有系統和資源,會比較痛苦。采購的第三方成本也貴,在老師的管控能力上也比較弱,還得考慮合規成本。如果疫情持續到3月底,很多就扛不下去了。這部分的學生就自然會流向大機構和微型機構。

36氪:難道在線大班模式不能滿足上面的三個要素嗎?

朱宇:在線大班也不是不可以,但技術上得有突破性進展。突破了就一本萬利,不過這已經不是電腦技術問題,而是大腦認知和神經認知的問題。就目前而言,大腦科學還是人類認知非常不夠的科學。

氪專訪

題圖來源:pexels

 

在線大班的唯一門檻就是資金

 

36氪:新東方在線如何應對這次疫情的?做了哪些事?

朱宇:我們這次在維護自己學生的情況下,也開放了免費的小班課給家長,不過老師不夠。因為大班可以低價免費實現引流,但小班課就不可以,因為培養老師的周期比較長要求也高。

此外,我們還免費的對公立學校學習進行了從技術到技能的培訓,目前培訓的學校超過400個,數量還在增加。具體的包括怎么使用軟件、怎么教學、怎么提高學習專注力。對他們來講,在線小班最接近于線下,畢竟目前他們最著急的是公立學校進度會不會被拖后。

36氪:大企業的左右互搏問題如何解決?

朱宇:這是個偽命題。線上線下都是為了各盡所能去搶市場,也只有內部競爭才會讓雙方免疫力和競爭力更強。

36氪:在線教育的終局是什么?最后會剩幾家?什么樣的企業能活下來?

朱宇:教育本身是個很泛的概念,按消費水平分為貧窮、中產、富裕三層,按學生成績分為差生、中等、優等三層,這就有了27個不同的市場,而這個市場不可能由一家公司全壟斷。所以肯定是多元化發展,線上更集中一些。如果家長要追求教學效果的達成,應該只能小班化。但小班又是一個相對非標準產品,就很難壟斷70-80%的市場。未來的終局會是大班機構有10多家,小班更多,頭部只有2-3家,剩下的由線下個體戶拿下長尾市場。

從護城河來看,大班幾乎無門檻也沒有護城河,唯一的門檻是資金,取決于投資人愿不愿意還在上面花錢。因為它們基本沒有培養名師的能力,這就會導致所有成本會水漲船高。為了爭奪學生,很長時間也就賺不了錢。類似于像共享單車,競爭對手也只會越來越多。小班模式的核心就在于是否擁有標準化規?;囵B老師的能力,目前只有好未來和新東方有這個能力,不是說別的機構沒有,只是還被徹底驗證出來。在配備資源上,線上小班可以比線下更好,老師可以調配,和地理位置更沒關系。

36氪:新東方在線最近漲得不錯,300多億市值。2017財年進入8個城市,2018財年進入16個城市,2019財年進入39個城市,2020財年上半年進入65個城市。東方優播發展慢了還是快了?核心戰略是什么?

朱宇:發展節奏還是很快的,但我盯的是終局和結果。隨著學生家長的需求越來越成熟,也就會更清晰選擇自己適合的模式。我們現在只需要把三四線城市的門店和渠道建好,練好內功,自然會有消費者選擇我們。當其他互聯網公司想明白下決心轉型的時候,我們就有了充分的先發優勢。

36氪:如何跟當地龍頭競爭?

朱宇:教培產品的核心是老師,當地的老師也肯定是在當地城市生活的人。隨著大學的擴招,很多成績好的考到一二線城市后就不愿意回去了。我們的打法是先招到211、985及雙一流優秀的人,再通過新東方的培養,最后就能高緯打低緯。當地因為競爭不夠,所以發展也一直緩慢,很像15年前的北京,機構的老師基本只講課沒有服務。我們這時候就把重服務的狀態帶進去,這時候本身的優勢就很明顯了。相反,如果盯著在一二線城市,就需要燒很多錢。

36氪:能拆分一下東方優播的財務模型嗎?單店的投入成本是多少?主要是哪些成本?多久能回本?什么時候能實現盈利?

朱宇:當地單店的固定成本是60萬,可以帶來500-600萬收入。固定成本包括房租、員工和管理者工資、運營費用、裝修和固定資產的攤銷。課酬不算,屬于變動成本。如果收入規模要做到2000-5000萬,就需要增加員工成本,但遠低于一線城市成本,大概將由60萬增加到200萬。目前最大的成本在于低價班,收費是50元/9天,每天2小時,每個班20人,算上給老師的課酬和帶寬費用平均就是200元/小時,也就是說每個班虧2600元,影響到盈利。從之前來看,單城市三年就能盈利。我們去年寒假開始有所調整,變為100元/6天,這個情況下每個班就只虧400元。對應邊際成本就大幅下降。接下來還需靜靜觀察,畢竟有更多人會關注這個模式,競爭也變得更激烈。

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教育問題不是體制問題

36氪:2017 年 3 月以后就沒有出文章了,下一篇準備什么時候出?寫什么?

朱宇:現在基本不寫了,身份不一樣了,擔心文章的客觀性?;ヂ摼W上面的事情也還想再研究清楚,所以未來暫時也不會寫。

36氪:從事教育行業12年,自己又是學霸,對行業、世界、商業都有了哪些不一樣的理解?

朱宇:其實我從小到大的夢想是科學家,搞科研為主。但是大學開始在新東方兼職后,職業方向就發生了改變。成為老師后,發現教育最根本意義是,給學生提供更多信息參考,只有認知到更多信息后,學生才能掌握處理信息的能力,以及有能力應對更復雜的事,作出自己的貢獻。

這里面的關鍵是,由誰來提供,提供什么樣的。所以老師仍然是最重要的,處處在通過自己的榜樣作用去言傳身教。我們目前的教育問題也并不是體制問題,而是應該吸引到更多優秀的人才進入這個行業。

36氪:目前最大的管理挑戰是什么?以及花時間最多的地方在哪兒?

朱宇:我主要有三個角色。一個是教師培訓師,主要關注的是什么樣的方式才能讓學生學到東西和提高成績,上課模式和老師管理又怎么做才能對學生最有用;職業經理人上,主要是通過設計策略戰術,達成商業目標。不斷的擴大影響力,提高收入利潤;行業觀察者上,希望能以客觀中立的角度,來發現行業的發展規律和終局。

36氪:今年教育行業有什么樣的投資機會?

朱宇:互聯網教育一定是大趨勢,教育行業最后賺錢的人一定是對這個行業研究很仔細的人。因為教育行業很復雜,如果只依靠看財報和公開信息,是掌握不了根本的核心要素的。某種程度來說,投資就是比別人擁有更多信息做判斷,因此適合能靜下心來做研究的人。

具體又看三件事:首先是看運營管理和整個架構是否靠譜?能不能把老師管起來?從穩定性來看,這里面有個點是管理管控要大于績效管控;其次是通過模式的教學效果去預測2-3年后,能不能真正產生口碑;最后是要去實地調研評價機構的真實影響力和品牌,尤其是在用戶中的影響力。


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責編:liukai
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